Un conto è “vendere“,  cioè persuadere la gente a comprare un’auto, a bere una  birra o ad usare un detersivo; ma persino a votare per un partito o per un candidato piuttosto che per un altro.
Tutt’altra faccenda è  comunicare a grandi masse di persone per ottenere da esse l’adozione di comportamenti necessari ma sgradevoli o faticosi, oppure la  rinuncia ad  abitudini o ad oggetti desiderabili.
La scelta e l’acquisto sono processi veloci, spesso facilmente influenzabili; si compra d’impulso, sulla base di una  suggestione o di un desiderio, magari anche effimeri.
L’acquisizione di un comportamento socialmente utile, invece, è un processo lento e deve possedere la capacità di durare nel tempo.
La più raffinata e potente campagna pubblicitaria – da sola –  non riesce affatto a convincere la maggioranza delle persone a rispettare il codice della strada, ad attenersi scrupolosamente alle norme di sicurezza sul lavoro o magari a fare più o meno figli.
L’atteggiamento positivo e costruttivo di una comunità verso un problema o una scelta è il prodotto dell’assimilazione e dell’accettazione di informazioni e di prospettive nuove e complesse all’interno di una condizione sociale adeguatamente motivante.
Le persone non cambiano, dall’oggi all’indomani, le loro convinzioni – e soprattutto il loro modo abituale di agire – solo perché qualcuno chiede loro di farlo.
Fare realisticamente comunicazione sociale prevede l’impiego di strumenti assai diversi da quelli della pubblicità commerciale e richiede addetti di tutt’altra formazione.
Campagne realizzate con gli ordinari strumenti della pubblicità commerciale, ma mirate a finalità sociali, come la prevenzione degli incidenti stradali o l’astensione dal fumo, non sortono mai risultati apprezzabili, benché  costino un mare di soldi.
L’epoca in cui viviamo va proponendo alle nostre comunità scenari inquietanti sempre più diversi dal consueto e dal prevedibile; comunicare, informare, persuadere – efficacemente e velocemente – milioni di persone, è la sfida che la società deve affrontare per adeguarsi ad un diverso domani.
Il cambiamento climatico che ci investe dipende in gran parte dai comportamenti umani, cioè, più esattamente,  dal quotidiano consumo di energia di miliardi di persone sulla superficie del pianeta.
L’acqua, che in molti paesi inizia a scarseggiare, non è certo infinita così come lo spazio, il suolo, il territorio. L’acqua per bere, coltivare, lavarsi, oltre che per le lavorazioni industriali.  Il suolo,  per coltivare il cibo che è sempre più caro o per smaltire i rifiuti che crescono incessantemente di volume. Lo spazio per vivere insieme e accanto a tante altre persone in una umanità che cresce e che si sposta continuamente, fuggendo dai luoghi più poveri e cercando scampo nella migrazione. Sullo stesso territorio i cittadini dei paesi più ricchi non possono fare a meno di integrarsi ai migranti e gli uni dovranno adeguarsi agli altri e viceversa.
Le città sono già – e sempre più saranno – il luogo in cui si vive: città sempre più grandi e affollate in cui la qualità della vita dipende strettamente dalla collaborazione dei cittadini per l’ottimizzazione di aria, acqua, energia, rifiuti e spazio.  Una collaborazione fatta di consapevolezza e il di senso di responsabilità.
Una prospettiva di convivenza e una coesione sociale che richiedono un’opera sempre più puntuale ed efficace di informazione, comunicazione  e domanda di consenso nei più vari e diversi settori.